Marketing b2b + visual content creation

LinkedIn rozpala emocje marketingu ale sprzedaż trzyma wysoko gardę. Programy social sellingowe polegają na wsparciu działań sprzedażowych z wykorzystaniem społeczności. Stawia się znak równości między social sellingiem a LinkedIn, ale jest to duże uproszczenie.

Social selling otwiera szereg możliwości dla sprzedaży b2b: łatwiejszy prospecting, analiza potencjalnych klientów (pomocne w Account Based Marketingu), identyfikowanie komitetów zakupowych, ułatwienie umawiania spotkań dla handlowców, zmiana wizerunku handlowca - od osoby komunikującej produkt do eksperta branżowego.

Zajmuje się programami social selling owymi od 7 lat. Prowadzę najdłuższy program social sellingowy w polskim przemyśle. Na podstawie tych doświadczeń mogę wskazać kluczowe czynniki sukcesu oraz rafy, o które łatwo się rozbić i zatopić każdy wysiłek oraz budżet marketingowy.

O sukcesie social sellingu silnie decyduje zaangażowanie właściwych osób, wsparcie dyrektora sprzedaży i konsekwentne wdrażanie przez okres od 6 do 9 miesięcy minimum. Przyczyną porażek social sellingu jest: nierealne oczekiwania (“wrzucimy kilka postów na LinkedIn i przyjdą zlecenia”), generyczne treści, zbyt krótki czas wdrożenia. Cichym zabójcą są niewłaściwie dobrani ambasadorzy programu.

Potrzebujemy treści eksperckich do marketingu produktów ale eksperci nie mają czasu na współpracę z marketingiem. A jeżeli mają to ich treści są zbyt specjalistyczne. No i pytanie czego pragnie klient.

W odpowiedzi chciałbym zderzyć dwie koncepcje: (1) Prof. Regis Lemmens w artykułe “Sprzedaż przedsiębiorcza” z Harvard Business Review zauważa zmianę oczekiwań klienta co do sprzedaży. Klient nie pragnie dobrych relacji (w pierwszej kolejności). Klient pragnie wiedzy dostawcy do rozwiązania własnych problemów. (2) 95% na 5% - koncepcja ta wskazuje, że przez 95% czasu klient b2b nie jest gotowy, nie ma potrzeby zakupu produktów i usług b2b. Przez 5% czasu ma.

Połączenie tych koncepcji daje nam pomocne rozwiązania: skup się na produkcie ale postrzegając go z perspektywy klienta; edukuj klienta ale nie zapomnij o zróżnicowaniu ciężaru formatów, twórz i rozwija społeczność wokół produktu (wystąpienia, webinary, dni otwarte, warsztaty); zaangażuj ekspertów ale nie zmuszaj ich do pisania tekstów - zamiast tego zaproś ich na wydarzenie lub zrób z nimi wywiad video; publikuj i działaj konsekwentnie przez 100% roku aby utrzymać się na radarze klienta i być branym pod uwagę jako dostawca kiedy przyjedzie jego 5% okienko zakupowe.

W typowaniu tematów treści pomoże ci moja matryca treści. Jeżeli chcesz opracować indywidualną strategię treści - zróbmy warsztat “Strategia contentowa”. Dla jednoosobowych firm eksperckich (usługi, doradztwo) polecam książkę “ideabook. Jak napisać w miesiąc książkę ekspercką, która napędzi twój biznes”. Jest w niej dużo praktycznych podpowiedzi, które możesz wykorzystać do tworzenia treści eksperckich (nie tylko książki).

Tam gdzie są pieniądze: koszty lub przychody. Marketing z racji swojego doświadczenia z produktem i zrozumienia klienta może być sprawnym innowatorem w organizacji. Wdrażania innowacji, które skutkują obniżeniem kosztów lub zwiększeniem przychodów wzmocni pozycję marketingu w firmie. Kluczem do poszukiwania szans innowacji jest spojrzenie szerzej na produkt, klienta i procesy. Zdecydowanie szerzej niż sama komunikacja (content, kanały).

Przykłady: firma sprzedaje na uterenowionym rynku - jak można dokonać innowacji produktowej aby uciec z pułapki utowarowienia. Klient nie widzi różnicy między produktem naszym, a konkurencji i wybiera tańsze rozwiązanie. Jak edukować klienta. Klient kupuje produkt ale nie potrafi w pełni go wdrożyć. Jak wesprzeć proces wdrożenia aby klient czerpał korzyści z zakupu. Klient często zwraca się do biura obsługi klienta z podstawowymi pytaniami problemami. Ze względu na skalę działania obsługa tych powtarzanych pytań stanowi istotny koszt dla firmy, jak to zmienić? Pierwszy zakup naszych usług wiąże się z dużym ryzykiem dla klienta (nie zna nas, duża wartość zakupu). Czy możemy obniżyć to ryzyko wprowadzając inny produkt pierwszego zakupu? W poszukiwaniu obszarów do innowacji pomagają różne metody pracy np. Design thinking.

O przykładach innowacji możesz przeczytać w moim portfolio

Zarząd zaczyna oczekiwać od marketingu partnerstwa w rozwoju biznesu. Mamy już za sobą fazy: (1) marketingu jako operacyjnego dostawcy gadżetów i organizowania targów oraz (2) marketingu jako kreatywnego działu od malowania ładnych obrazków. Minęliśmy też (3) czas nierealistycznych oczekiwań - np. marketing ma sprzedawać. W mojej ocenie główną szansą dla ambitnych marketingowców jest wpływ na rozwój biznesu. I dzisiejszy marketing b2b ma do tego wszelkie narzędzia: account based marketing, content marketing, analitykę, dostęp do klientów, AI jako wsparcie procesów, social selling.

Co partnerstwo biznesowe oznacza w praktyce? Z moich obserwacji wynika, że zarządy stają się otwarte na wpływ marketingu na rozwój biznesu i świadome szans ale nadal nie wiedzą jeszcze jak określać mierzalne oczekiwania co do marketingu b2b i narzędzia które mają być zastosowane. Jest to szansa dla świadomych marketingowców, którzy chcą zająć silniejszą pozycję w organizacji. Zrozumienie biznesu, pozycjonowanie produktu, wdrażanie procesów marketingowych i współpraca ze sprzedażą pozwala na wygenerowanie efektów, które będą istotne dla biznesu. I za które zarząd ci podziękuje.

Zastanów się co musiałbyś generować dla biznesu abyś był stale zapraszany na spotkania zarządu jako partner.